|
|
|
廣告是一種傳播方式或傳播活動。在社會中同樣普遍存在的另一種傳播方式或傳播活動，就是人們所熟知的“宣傳”。在廣告業還沒有得到充分發展之前，廣告與宣傳這兩種傳播活動，似乎難以區分，公眾都將宣傳視作廣告，或視廣告為宣傳。
根據《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。與廣告并無什么區別。但現在普遍認為，宣傳和廣告有明確的區別。
所謂宣傳，就是持有一定的社會政治立場的人——宣播者，通過大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采取一定的行為和表示一定的態度，支持宣播者的政治立場。宣傳的主要特征，是其所特有的煽動性和政治目的性。它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務。宣傳不需要付費用，它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務。
廣告是以廣告主的名義，通過大眾傳播工具，傳播商品或服務的優點、特色和顧客所能獲得的利益，謀求激起大眾的購買欲望。廣告是以擴大商品銷售為目的的，是要支付費用的。這一點是與宣傳的重要區別。
將宣傳與廣告的區分歸結于政治動因和經濟動因，把宣傳歸諸謀求政治利益，把廣告歸諸謀求經濟利益，這樣做更符合實際。這樣，西方社會的競選活動和存在于現實社會中的普法活動，歸類為宣傳；而為推銷商品和勞務所進行的種種活動，應歸類為廣告。廣告不能使大眾采取一致的行為和表示一致的態度，這是它同宣傳之間的區別，但是，在廣告顧及到消費者的直接的和切身的利益并對這種利益作出承諾之后，即可能激起消費者的購買行動。
在這里，“顧及到消費者的直接的和切身的利益，并對這種利益作出承諾”這一句話具有重大的意義。它指導廣告主在進行廣告活動時，應該重點說明所銷售的商品或所提供的勞務對消費者有什么樣的好處。或者，應該讓消費者明白，購買了這種商品或勞務之后，自己會得到什么利益。例如，有一個關于冷暖風機的廣告，其廣告詞這樣說：“調節氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖。”就不如改為：
“您家購用后，夏天滿室清涼，使您不覺炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒。”這樣，就可以直截了當地讓消費者感到自己所能得到的利益，從而產生購買欲望。
在社會工業化早期，市場中的很多新產品，都是在為生產而生產的情況下生產出來的。生產廠商并不先調查消費者是否需要，而是僅僅依照本身所具備的條件和想法，制造新產品供應上市。這時，消費者也由于剛剛接觸到工業社會，因對許多新商品感到好奇而購買，并不計較買了之后，能得到什么利益。在那時，買賣雙方都帶有盲目性。可是，在工業化發展到一定程度之后，新商品充斥市場，形形色色的商品相互競銷。在這時期，只有那些能夠滿足消費者的需要的新商品，才能激起消費者產生購買欲望。
于是，“賣方市場”轉化為“買方市場”，新的商品轉而為“滿足市場需要而生產”。這些為市場而生產的新商品，都是經過市場調查，為消費者所需要的。正因為如此，更需要在廣告上說明消費者所能得到的利益，否則，便吸引不了消費者的注意。
事實上，現階段的宣傳亦需要顧及到宣傳對象所能得到的利益。如西方國家的競選活動，競選人總是要以滿足選民的利益作為承諾。不過，這種在政治宣傳中所要顧及的利益承諾是屬于遠期性的，類似于支票中的遠期承兌支票。而在廣告中，任何利益承諾都必須是即期性的，是在顧客購買了商品之后，馬上即可獲得的利益。
正因為如此，廣告活動必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：（1）真實性原則；（2）主題鮮明性原則；（3）計劃性原則；（4）藝術性原則；（5）思想性原則。
（1）真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經濟信息要真實的要求。廣告文稿要真實準確，客觀實在，要言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛構。
（2）主題鮮明原則，也就是在進行產品宣傳時，要突出產品的特性，而切忌一些與主題無關的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對于具體的廣告產品，在進行市場定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地對廣告對象進行訴求，做出符合事實的頗有吸引力的承諾。
（3）計劃性原則，具體指兩方面的內容：一是廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產和銷售計劃結合在一起，成為企業經營管理的一個有機整體，相互協調相互配合。后者是指廣告制作必須有計劃地進行，廣告從設計、制作到刊播都必須按計劃工作。商業廣告是市場經濟活動的組成部分，為了創作好廣告，必須對市場進行廣泛的調查、分析和預測；為了能引起消費者的興趣和欲求，必須了解和掌握消費者的購買心理和購買習慣；為了配合市場營銷活動，必須掌握市場營銷規律。所有這一切，都要求有一個完整的廣告計劃。
（4）藝術性原則，是指為了加強廣告的感染力，激發人們的審美情趣，從而引發人們的興趣和欲求，在廣告創作中進行必要的藝術夸張，以增強消費者的印象。廣告的真實性、思想性、主體鮮明性要通過藝術的形式表現出來。廣告是傳播經濟信息的藝術作品。要運用美學原理，通過美術、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術形式表現廣告主題，以其藝術性來增強廣告的趣味性、欣賞性。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加強了廣告的感染力，提高了廣告效果。
（5）思想性原則，是指廣告內容與形式要健康。廣告不僅是一種經濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。廣告主題和藝術形式必然涉及宣傳什么鼓勵什么等社會問題，所以廣告不僅要追求經濟效益，還要負起社會責任。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內容來吸引消費者注意，誘發他們的購買興趣和購買欲望。思想性作為廣告的靈魂，通過獨特的形式和藝術手法表現出來，思想性寓于廣告藝術性之中。
| |
| 作者： 發布時間：2013-6-17 |
業務咨詢
在線客服